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立白:從三間辦公室起步到日化龍頭 堅持自主創新布局多元化發展

2018-9-12 15:37:1   來源:南方日報  閱讀數:

廣州白鵝潭畔,立白集團旗下的栗子谷孵化器近期正式掛牌,這是繼借廣州醫藥港跨界大健康領域后,立白集團邁出多元化戰略布局的關鍵一步。從租借三間辦公室、貼牌銷售洗衣粉起家,到年營收超200億元中國日化龍頭,立白集團是行業發展的一個傳奇洗發水、牙膏的貨架都被國際品牌占領時,立白占據洗滌劑行業半壁江山。

面對快速迭代的市場需求和激烈的市場競爭,日化老將立白無疑也感受到壓力。在立白中心,立白集團董事長兼總裁陳凱旋接受南方日報記者專訪,回首創業風云,展望未來藍圖。


創業

做最接地氣的產品

1994年,陳凱旋和哥哥帶著5個人來到廣州,在麓景路廣州發展大廈租了三間辦公室,“白天做老板,晚上睡地板”,從洗衣粉銷售貿易開始起步,埋下事業的第一塊基石。


上世紀90年代初,寶潔、聯合利華、漢高把國際日化品牌帶入國內,同時抓緊收購本土企業。除了來自跨國公司的競爭,立白還面臨著行業發展的壓力,日化民營企業彼時才剛剛出現,魚龍混雜,自主品牌面臨信任危機。


創立之初,立白在夾擊中成長。為了突圍,立白的首發產品選擇了最接地氣的洗衣粉。“我們做市場調研,發現很多消費者洗衣服都是手洗。以前洗衣粉都是遇水發熱的,有一定刺激性。立白想要做去污力強又不發燙,還能保護衣物的洗衣粉。”立白找來權威機構、質監部門、專家學者幫忙設計配方,通過科技創新,立白改變了一百多年的傳統工藝,推出不發燙洗衣粉。


營銷

走出樹品牌新路

去污能力強又不傷手的不發燙洗衣粉上市時并沒有如預料中的暢銷,因為當時消費者對于民營企業的產品質量不認可外,還由于當時日化市場的營銷模式太過陳舊,日化廠家跟商家之間普遍都是“先貨后款”的模式,導致商家壓廠家的貨,產品滯銷,掉進“三角債”的怪圈。


為解決這一難題,立白創新營銷模式。在市場營銷上,采取“先款后貨”的模式,商家先給錢再發貨,還建立專銷制,在一個區域委托一家進行獨家代理,還要求代理商搬出批發市場,買一輛車送貨上門,相應地,立白會幫助經銷商進行宣傳。陳凱旋認為,正是這種模式讓立白從“沒錢、沒工廠、沒名氣”變成得到認可的本土名牌。


此前,日化行業原來的模式是“先建工廠,再賣產品”,但是立白改變了行業規則,先賣產品,樹立品牌后再建工廠。很多人對“不傷手的立白”這一句廣告語印象深刻,在國內大部分企業還在用刷墻、貼小廣告的方式進行品牌宣傳時,立白就進行了特立獨行的品牌宣傳。“1995年邀請了廣東地區最火的《萬花筒》演員做代言人,《萬花筒》是當時廣東人每晚都看的連續劇。”陳凱旋回憶,到1997年立白向全國市場邁進時請陳佩斯做代言人。“不傷手”對很多消費者來說,可謂是一擊而中。這個時候,立白洗衣粉已經有了每年5—6萬噸的銷量,在打響品牌后,立白1997年在番禺建設第一個生產基地,隨著銷售的不斷增長,立白的生產規模迅速擴大,至今在全國擁有13個生產基地。


立白扛住槍林彈雨,花了3年時間成為廣東洗衣粉市場份額第一,花了11年在全國做到洗衣粉銷量第一,如今更是實現洗滌劑銷量全國第一,世界第四。能在強手林立的日化行業勝出,探尋其中的奧秘,立白的自主創新精神對企業發展起到至關重要的作用。


創新

核心技術突破引領

步入21世紀,立白的發展一路高歌猛進。2005年11月,立白并購重組天津藍天集團股份有限公司,2006年7月,全資收購并成立上海新高姿化妝品有限公司。如今的立白集團已經從單一立白品牌、單一洗衣粉產品,發展到擁有多個知名品牌,經營范圍涵蓋洗護、洗滌、口腔護理及化妝品等十大類、上百個品種。2015年,位于白鵝潭的立白中心正式落成,立白集團開啟創千億征程。


伴隨著消費升級、互聯網的滲透,以及年輕人多元化的消費需求,時代對日化老將提出新挑戰。


不發燙洗衣粉技術、加酶粒子專利技術,洗滌柔軟二合一專利技術……擁有10多項發明專利的立白集團在研發上投入大量成本,先后建立兩個國家級高新技術企業、一個博士后科研工作站、一個院士專家企業工作站和一個中國輕工業綠色洗滌用品重點實驗室。在2016年7月啟動“綠色健康戰略”,隨之確定了新的品牌主張“立白給你綠色健康的家”,實現“綠色原料”“綠色配方”“綠色技術”“綠色制造”“綠色產品”,從而引領洗滌行業“綠色革命”。在產品層面,洗滌產品配方中來源于可再生資源的原料已占70%以上,所用原料的生物降解性全部超過90%以上。


2018年,立白集團開啟了在多元化戰略上的重要布局。繼廣州國際醫藥港后,以“綠色健康、智能科技、極致體驗”為發展戰略的立白集團栗子谷孵化中心正式落成。栗子谷孵化中心是匯集創新、創業服務和產業孵化于一身的孵化器項目。項目分兩期建設,首期以白鵝潭核心商務區立白中心為基礎運營“眾創空間+孵化器”;第二期以立白集團相關產業園為基地打造“眾創空間+孵化器+加速器+產業園”的全鏈條模式。在管理模式上,栗子谷孵化中心采用“平臺+賦能”的組織設計,實施“項目孵化+合伙人”的發展模式,入孵企業孵化成功后可以優先選擇進入立白集團相關的產業園,進行產業化運營。在陳凱旋的構想中,廣州國際醫藥港所代表的大健康趨勢,栗子谷孵化中心所代表的創新創業力量,都是立白集團在日化外尋找的增量市場。


對話

成為特殊的廣東手信

南方日報:是什么讓立白在改革開放的浪潮中脫穎而出?

陳凱旋:立白當年在國內外日化品牌的夾擊中不斷成長,探尋其中的奧秘,立白的自主創新精神對企業發展起到至關重要的作用。為了讓消費者用到安全健康的產品,立白將每年銷售額3.5%的資金用于科技研發,從原料、技術、制造創新中,確定最健康的綠色配方,為消費者提供更多健康優質的產品。當時還有一個特別有趣的現象,過年過節,外來務工的人都挑著立白洗衣粉,或者郵寄回家,立白成為了特殊的廣東手信。


南方日報:您認為企業家的核心精神有哪些?

陳凱旋:以心經營,建立心與心的連接,傳遞正能量。創業之前我挖過沙、鋪過磚,還走街串巷地賣過秤桿……所以,我們很能吃苦,能夠承受各種困難。立白人就是這么干出來的。

我們這代人還特別會感恩。立白企業文化是“一家親,心文化”,就是說企業要以心換心才能贏人心,才能贏得市場。我個人一直很感激改革開放所給的機遇,立白集團歷來強調和祖國同頻共振,在總部大樓里,無償提供近1000平方米建設“廣州市非公有制經濟組織黨建工作展覽館”。這是迄今為止全國展陳規模最大、收錄圖片資料最多的區域非公有制經濟組織黨建綜合主題展館。


南方日報:立白當下面臨的最大挑戰是什么?

陳凱旋:伴隨消費升級、互聯網發展,以及年輕人多元化的需求,時代對立白又提出新的挑戰。我們危機感很強,必須要跟上時代,還要引領時代,要敢于改變。此外,立白感受更多的是緊迫感和責任感。


立白一開始就面臨和世界500強競爭的局面,就是在激烈的競爭環境中成長的。立白人從來不怕困難,只要敢想、有準備、有行動,一切困難都可以解決,一切目標都可以實現。


編輯:Cherry
本文標簽:立白 自主創新 陳凱旋 
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